چگونه شرکتهای معدنی روابط عمومی را بازتعریف می کنند

مترجم: دکتر عادل میرشاهی (مدیر روابط عمومی خانه صنعت، معدن و تجارت ایران)

رابرت سیمپسون، مدیرعامل شرکت ارتباطات پی آر ای – یک شرکت جهانی که نوآوری‌ها، نیروی کار و تأثیرات مثبت شرکت‌های معدنی و تأمینی را به نمایش می‌گذارد.

در روابط عمومی، این گفته که «هرگز با کسی که جوهر را بشکه‌ای می‌خرد درگیر نشو» همیشه حاکم بوده است، به‌ویژه در صنعت معدن که رهبران از جلب پاسخ‌های منفی هراس دارند.

به همین دلیل است که صنعت زمانی متوجه شد که رابرت فریدلند، بنیانگذار ایوانهو ماینز، به همراه برخی از همکارانش نامه‌ای سرگشاده در روزنامه ملی کانادا، گلوب اند میل، منتشر کردند و ادعاهای رسانه‌ها درباره پروژه توسعه معدن پلاتریف این شرکت در آفریقای جنوبی را رد کردند. صنعت به دو اردوگاه تقسیم شد: برخی این حرکت جسورانه را یک اقدام استراتژیک هوشمندانه دانستند، در حالی که دیگران آن را یک قمار بی‌پروا تلقی کردند. در نهایت، تأثیر آن به اندازه‌ای که ترسیده بودند منفی نبود و نشان داد که دیدگاه‌های روشن، مستقیم و استراتژیک می‌توانند مفید باشند.

شرکت‌های دیگر نیز از این روش پیروی کرده‌اند. اخیراً، شرکت باریک گلد ردیه‌ای مفصل درباره ادعای تخلفات زیست‌محیطی در یکی از معادن خود منتشر کرد. ایوانهو ماینز بیانیه‌ای عمومی صادر کرد و گزارش‌ها درباره اختلافات کارگری در پروژه جدیدش در جمهوری دموکراتیک کنگو را به چالش کشید. مک‌یون ماینینگ، گلنکور و آنگلو امریکن نیز اغلب از طریق نامه‌های عمومی با رسانه‌ها تعامل می‌کنند تا ادعاهای نادرست یا گمراه‌کننده را اصلاح کنند. برخی شرکت‌ها حتی مکالمات یا پاسخ‌های کتبی خود با روزنامه‌نگاران را منتشر می‌کنند تا موضع خود را تقویت کنند.

این سؤال مطرح می‌شود: آیا رد عمومی گزارش‌های رسانه‌ها یک استراتژی مؤثر روابط عمومی است، یا خطر جلب توجه بیشتر به مسائل و دفاعی به نظر رسیدن را دارد؟

در حالی که شرکت‌ها مزایا و معایب را سبک‌وسنگین می‌کنند، باید به یک ضرب‌المثل دیگر در روابط عمومی نیز توجه کنند: اگر داستان خود را تعریف نکنید، دیگران این کار را خواهند کرد و ممکن است به نفع شما عمل نکنند. این یک سناریوی رایج در صنعت معدن است. صنعت معدن امروز با نوآوری‌های فناورانه و زیست‌محیطی، تعهد به کاهش کربن و آشتی اقتصادی مستمر با جوامع بومی شناخته می‌شود. ارتباطات فقط درباره دفاع نیست؛ شرکت‌های معدنی امروزی داستانی مثبت و قدرتمند برای گفتن دارند. یک بررسی اخیر در بریتیش کلمبیا، یکی از برترین مناطق معدنی جهان، نشان داد که حمایت قابل‌توجهی از معدن‌کاری در میان مردم محلی وجود دارد، از جمله احساسات مثبت قوی در میان کسانی که نزدیک به معادن فعال زندگی می‌کنند.

ممکن است معدنکاران حمایت بیشتری از آنچه تصور می‌کنند داشته باشند. در این زمینه، یکی از مزایای اصلی مقابله مستقیم با گزارش‌های رسانه‌ها این است که شرکت می‌تواند روایت را کنترل کند. با پاسخ روشن به ادعاها، شرکت می‌تواند داستان خود را بیان کند، شواهد ارائه دهد و سوءتفاهم‌ها را رفع کند. مزیت بزرگ‌تر این است که شرکت‌ها می‌توانند از موضع دفاعی فراتر رفته و روایتی جدید و تعیین‌کننده ارائه دهند. اینجاست که بازده سرمایه‌گذاری در ارتباطات می‌تواند چشمگیر باشد.

شرکت‌های معدنی به‌طور فزاینده‌ای استراتژی‌های ارتباطی جامع و پیشگیرانه‌ای را اجرا می‌کنند که با تحقیقات شخص ثالث، مشارکت ذینفعان، تحلیل مستمر رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی و پاسخ‌های به‌موقع تقویت می‌شوند. با استفاده از این ابزارها، شرکت‌ها هدف قرار دادن مخاطبان گسترده و حفظ اعتبار در چشم عموم را دنبال می‌کنند. آنها همچنین به درون نگاه می‌کنند و از نیروهای خود و نقاط عطف به عنوان الهام‌بخش برای روایت داستان‌های صنعت معدن مدرن استفاده می‌کنند. نمایش این داستان‌ها نه‌تنها از اعتبار شرکت‌ها دفاع می‌کند، بلکه نشان می‌دهد که چرا آنها کارفرمایان بزرگی هستند – نکته‌ای حیاتی با توجه به کاهش و پیر شدن نیروی کار معدن – و تعهد آنها به جوامعی که در آن فعالیت می‌کنند را نشان می‌دهد، عاملی مهم هنگام درخواست مجوزهای دولتی و نظارتی.

برخی ممکن است استدلال کنند که اطلاعات بیش از حد می‌تواند موجب واکنش‌هایی شود که معدنکاران می‌خواهند از آن اجتناب کنند یا ممکن است در جذب سرمایه‌گذاران اختلال ایجاد کند. اما سرمایه‌گذاران امروزی – که تعدادشان نیز رو به کاهش است – به دنبال شفافیت و درک خوبی از روش‌های مسئولانه معدن‌کاری هستند، آن هم به شیوه‌ای که یافتن و درک آن آسان باشد. عدم انجام این کار به معنای از دست دادن فرصت است.

در نهایت، این سؤال مطرح می‌شود که رابرت فریدلند ده سال پیش از خود پرسید: آیا ایمن‌تر این است که موضع دفاعی بگیریم و بگذاریم مخالفان معدن روایت عمومی را در دست بگیرند، یا زمان آن رسیده که معدن از سایه‌ها خارج شود و جایگاه خود را به عنوان صنعتی محوری برای آینده جامعه مدرن ما به دست آورد؟

مدیران معدن می توانند به این سوال پاسخ دهند.